即便對(duì)中產(chǎn)消費(fèi)的悲觀論調(diào)不絕于耳，但lululemon最近財(cái)報(bào)中國(guó)區(qū)79%的增長(zhǎng)，依然羨煞旁人。

這個(gè)被認(rèn)為是中產(chǎn)消費(fèi)代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，在截至4月30日的一季度報(bào)告顯示，凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)24%至20億美元，北美業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)17%，包括中國(guó)在內(nèi)的國(guó)際業(yè)務(wù)凈營(yíng)收增長(zhǎng)60%。

其中，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成為國(guó)際市場(chǎng)的增長(zhǎng)引擎。根據(jù)lululemon早先透露，截止今年4月，其在中國(guó)大陸市場(chǎng)門店已超過100家，而在2022年新開的81家直營(yíng)店中，中國(guó)新增31家，占全球新開店總數(shù)的38%。lululemon在中國(guó)市場(chǎng)依然擁有不斷壯大的狂熱粉絲規(guī)模。

但國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)，并不都是一路高歌。在早些時(shí)候公布的財(cái)報(bào)上，耐克大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)1%至19.9億美元，而阿迪達(dá)斯大中華區(qū)上季度收入同比下跌12%，已連續(xù)八個(gè)財(cái)季下滑。

雖然耐克、阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)體量，仍遠(yuǎn)大于lululemon，但這個(gè)定價(jià)更高、剛剛邁過25周年的加拿大運(yùn)動(dòng)品牌，正持續(xù)在全球運(yùn)動(dòng)品牌中扮演著黑馬的角色。

運(yùn)動(dòng)生活方式風(fēng)潮

為什么lululemon的增長(zhǎng)神話還在繼續(xù)？這幾乎成為全球大消費(fèi)品牌增長(zhǎng)研究的共同課題。

瑜伽、社群和中產(chǎn)女性，用戶對(duì)lululemon的影響力傳播方式，幾乎耳熟能詳，而如果給這種影響力傳播冠以標(biāo)簽，便是「運(yùn)動(dòng)生活方式傳播」。

也就是說，如果lululemon超越阿迪達(dá)斯、追趕耐克，是全球運(yùn)動(dòng)品牌的里程碑式變革，而背后的真正變革是，專業(yè)運(yùn)動(dòng)正在讓位于運(yùn)動(dòng)生活方式，引領(lǐng)著全球主要市場(chǎng)的服飾變革。

按照lululemon CEO Calvin McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)上的說法，「以社區(qū)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模型，正繼續(xù)成為我們最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)之一」。

lululemon

公司CEO McDonald的表態(tài)說出了核心。以社區(qū)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模型，意味著高度去中心化的增長(zhǎng)策略，lululemon全球近700家線下直營(yíng)店成為品牌傳播的主要場(chǎng)景，門店的大使成為分散化的傳播者，門店教育家成為傳播的執(zhí)行者，而門店的社群活動(dòng)，即是品牌傳播的最大儀式感。

這幾乎和歷史分別超過50和70年的耐克阿迪大相徑庭。后者基于專業(yè)賽事、專業(yè)運(yùn)動(dòng)員和專業(yè)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的傳播，高效地傳播著品牌精神。

兩者的不同對(duì)于用戶而言的區(qū)別是，用戶從關(guān)注聚光燈下的精英運(yùn)動(dòng)員運(yùn)動(dòng)競(jìng)技，到開始關(guān)注自我運(yùn)動(dòng)和生活。

因此，與其說是lululemon的增長(zhǎng)神話，不如說「運(yùn)動(dòng)生活方式」在全球范圍內(nèi)的風(fēng)靡神話。

巴厘島瑜伽節(jié)上的全球運(yùn)動(dòng)瑜伽愛好者

也因此，地位不可撼動(dòng)的運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)頭者耐克，開始在品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)之外，加大運(yùn)動(dòng)生活方式的探索。

僅在中國(guó)市場(chǎng)，耐克開始加大發(fā)力女性市場(chǎng)，推出Nike有感體驗(yàn)社區(qū)，在今年2月，耐克發(fā)布了Nike Zenvy放空系列與Nike Go怒放系列緊身褲，發(fā)力年輕女性運(yùn)動(dòng)服飾。并強(qiáng)調(diào)亞洲版型設(shè)計(jì)，針對(duì)亞洲女性身材特點(diǎn)打造。

在高度聚焦的精英運(yùn)動(dòng)員和賽場(chǎng)之外，耐克開始通過分散化的社群和用戶建立體驗(yàn)連接，讓開始運(yùn)動(dòng)的更多普通用戶講述耐克故事，使專業(yè)運(yùn)動(dòng)的耐克精神，開始注入更多運(yùn)動(dòng)生活方式的元素。

Nike

而對(duì)于德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌阿迪達(dá)斯而言，在被lululemon市值反超之后，開始簽約新西蘭團(tuán)操健身品牌萊美，推出Sports Wear系列，都是這個(gè)邁過70年的國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌，在運(yùn)動(dòng)生活上的持續(xù)加碼。

可以列舉的品牌并不少，不論瑞士新生代品牌On昂跑、還是英國(guó)健身品牌Gymshark，甚至北美更年期的瑜伽品牌alo yoga，都在運(yùn)動(dòng)生活方式的小賽道上講出了不小的故事。

如果說以耐克、阿迪達(dá)斯為代表的上一代運(yùn)動(dòng)品牌，以競(jìng)技體育精神為核心，那么新一代以lululemon為代表的運(yùn)動(dòng)品牌，則以運(yùn)動(dòng)生活為核心。前者弘揚(yáng)的品牌主張是競(jìng)技精神的「更高更快更強(qiáng)」，后者更強(qiáng)調(diào)的是自由和自我。

On昂跑

換言之，以lululemon所代表的「自由運(yùn)動(dòng)生活」價(jià)值主張的品牌增長(zhǎng)神話繼續(xù)，取決于運(yùn)動(dòng)生活本身的擴(kuò)大增長(zhǎng)。

毫無疑問，全球范圍內(nèi)的人主要市場(chǎng)都在更多地參與運(yùn)動(dòng)，疫情甚至不可逆地加速了這種趨勢(shì)。

首先從運(yùn)動(dòng)滲透率的提升而言，全球都在快速邁進(jìn)。以美國(guó)市場(chǎng)而言，疫情前后的環(huán)境變化，分別帶動(dòng)了Peloton、mirror家庭健身用戶的快速擴(kuò)張，planet fitness的逆勢(shì)增長(zhǎng)至2400家，以及全美小眾戶外運(yùn)動(dòng)生活的快速流行。

這種運(yùn)動(dòng)生活的變遷，幾乎和中國(guó)市場(chǎng)一致。疫情中帶動(dòng)的劉畊宏式的家庭健身增長(zhǎng)，疫情后帶動(dòng)的以飛盤、匹克球?yàn)榇淼男”娺\(yùn)動(dòng)潮流，以及更遠(yuǎn)范圍內(nèi)容的徒步、特種兵旅行風(fēng)潮。

用戶的運(yùn)動(dòng)正在更廣泛的場(chǎng)景下流動(dòng)，家庭場(chǎng)景、健身房場(chǎng)景、戶外場(chǎng)景及旅游場(chǎng)景。場(chǎng)景的變化，不變的是運(yùn)動(dòng)生活下的自我表達(dá)。

Peloton

而運(yùn)動(dòng)幾乎成為生活方式變遷中，最主要的變化方向。以美國(guó)而言，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，運(yùn)動(dòng)服飾已經(jīng)占到總體服飾產(chǎn)業(yè)中三至四成的規(guī)模，而在中國(guó)剛過10%的占比而言，運(yùn)動(dòng)生活服飾的滲透，依然才剛剛開始。

根據(jù)精練GymSquare《2022中國(guó)健身行業(yè)報(bào)告》，中國(guó)線下健身滲透率為1.7%，全國(guó)健身房活躍用戶總量為2420.2萬。當(dāng)然，用戶正在參與廣義的線下健身，包括戶外健身，旅游場(chǎng)景的運(yùn)動(dòng)等。

因此，在中國(guó)市場(chǎng)而言，服裝總體市場(chǎng)正在小幅負(fù)增長(zhǎng)，但包括安踏、李寧在內(nèi)的國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾依然在穩(wěn)定增長(zhǎng)，還有MAIA ACTIVE，NEIWAI ACTIVE， OUTOPIA、MOLY VIVI等新品牌的涌現(xiàn)，運(yùn)動(dòng)服飾正在取代更多傳統(tǒng)的休閑服飾，成為大眾穿著的主要選擇。

如果說運(yùn)動(dòng)生活方式，是運(yùn)動(dòng)品牌未來的最大增長(zhǎng)方向，那么lululemon CEO McDonald在財(cái)報(bào)電話會(huì)上「以社區(qū)為主導(dǎo)的增長(zhǎng)模型」，幾乎將成為新一代運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)配置。

用更分散的社群傳播，逐漸減少高舉高代的體育IP傳播。運(yùn)動(dòng)社群、運(yùn)動(dòng)大使、和門店場(chǎng)景再造，將成為運(yùn)動(dòng)生活方式品牌的增長(zhǎng)齒輪。

lululemon的增長(zhǎng)神話還將繼續(xù)，但那些有志于投身運(yùn)動(dòng)生活方式的運(yùn)動(dòng)品牌，正在共同參與這場(chǎng)神話的建造。當(dāng)中有運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)導(dǎo)者耐克、阿迪達(dá)斯，前赴后繼變幻繁多的Z世代新興運(yùn)動(dòng)品牌，不變的是，運(yùn)動(dòng)生活方式之風(fēng)，永不止。GOFE運(yùn)動(dòng)時(shí)尚潮服展